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长安福特 翻身仗难打

   日期:2020-01-30     来源:互联网    作者:品牌信息网    浏览:2108    评论:0    
核心提示:2019年12月21日,长安福特工程师坠亡的新闻使得长安汽车成为业界最受关注的汽车企业。值得关注的是,12月19日晚,全新长安福特锐际在杭州上市,原本计划一个小时结束的发布会,最终延长到一个半小时以上。在台上发言时间最长的那个人,正是长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩。
 
2019年12月21日,长安福特工程师坠亡的新闻使得长安汽车成为业界最受关注的汽车企业。值得关注的是,12月19日晚,全新长安福特锐际在杭州上市,原本计划一个小时结束的发布会,最终延长到一个半小时以上。在台上发言时间最长的那个人,正是长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩。
 
他的发言除了表达信心,焦虑更是无处不在。
 
长安福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇坦言,长安福特非常焦虑。在德系、日系汽车品牌的猛烈攻势之下,美系车企一直被压制。2019年以来,两国之间的一些贸易摩擦,更令他们紧张。
 
堪称中国最惨合资车
 
2018年,《财富》杂志500强名单显示,美国福特公司以1567.76亿美元名列所有汽车公司第五位,名列第一到第四位的依次是丰田、大众、戴姆勒、通用汽车。从世界市场的角度,福特公司无疑是大公司,而且是强公司。
 
但是,截然不同的是,福特在中国市场的销量排名却只能属于小公司,而且是弱公司。“百年福特毁于长安”这句话不是业内人士夸张。早些年福特在中国也是混的风生水起,2016年销量接近100万辆,但是近三年的长安福特产品更新缓慢、产品谱系单薄、销量更是连续失速下降。根据长安汽车最新数据显示,截至2019年11月,长安福特累计销量为16.6万辆,相比2018年同期的35.9万辆,下降幅度高达53.9%,堪称中国最惨合资车。
 
在2018年11月之前,长安福特已经近3年没有推出过全新车型。本以为借福克斯的换代,长安福特能够在2019年改变销量低迷的现状,结果事与愿违。福克斯销量并无明显起色,累计销量同比下跌53.9%至16.6万辆。
 
除了销量下滑外,长安福特在财务方面也出现困难。该公司在2017年的利润为正的121.71亿元,仍旧是长安汽车的“利润奶牛”,到了2018年,这一数字则变为-8.04亿元。2019年,长安福特已经开始领“稳岗返还”补贴。
 
2019年8月12日,在重庆两江新区发布的“困难企业稳岗返还”补贴名单中,长安福特、上汽依维柯等多家汽车公司在列。其中长安福特获补贴最多,达到1.4亿元。对此,业界预测,随着中国车市淘汰赛升级,长安福特的结局不容乐观。
 
存活难度加大
 
为了改变这种不利局面,2019年,福特在中国进行了一系列的调整,陈安宁、杨嵩等高管相继走马上任,进行了一系列改革,比如:4月初发布福特中国2.0战略,在终端以销定产去库存,并且密集的发布了多款新车等,但是从销量上看效果并没有立杆见影。
 
可见,长安福特现在面临的其实是生死局,要考虑的不是如何过得更好的问题,而是如何活下去,淘汰赛可不分自主品牌还是合资品牌。很明显,它还有更深层次的问题需要解决。
 
长安福特不是唯一的案例,不久前,苦心经营25年的铃木品牌最终退出中国,本田旗下的豪华品牌讴歌在国内市场征战多年,也没有太大的起色。
 
“目前,中国汽车市场的发展已经进入了相对稳定的时期,车企的确面临非常大的增长压力。品牌定位模糊、产品投放速度跟不上,都会造成巨大的发展风险。”在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,想在中国市场取得好成绩,必须要紧密结合中国消费者的特点,牢牢抓住他们的购车诉求。
 
长安汽车总裁朱华荣表示,未来,新能源汽车发展势不可挡,尤其是中国,在推动全球新能源汽车发展,甚至某些方面引领,成果非常显著。现在中国汽车产业还有唯一一个在增长的,就是新能源,不计新能源的话,传统汽车的增长惨不忍睹。而且,在步入2020年的时间节点上,长安汽车依然没有依靠纯电动平台正向研发,而是走着“油改电”的老路。
 
突围有待下一程
 
一个汽车企业都需要根据当前市场形势以及企业自身发展状况,制定自己短期或者长期的发展战略。这些战略对于汽车企业来说有着非常重要的指导作用,也是未来一段时期的重要遵循。
 
然而,频繁的新的战略也是长安福特的不同之处。
 
从2011年提出“1515”战略到“创新2020”规划,再到“中国2025计划”,而早在2007年,福特其实还推出了一个长江战略。但是,明显的是,长安福特销量下降的速度远超各种战略推出速度,这说明长安福特汽车在本身的产品与战略上出现了大问题,而且是全面出现问题。
 
众所周知,频繁的人事变动是福特在中国市场的一大特色。有媒体统计,福特中国自2008年至今,CEO变动达10人次,几乎每年都会更换。
 
曾经有媒体引述福特一名管理层表示,“长安福特以及福特品牌在中国市场的主要问题,归根结底还在产品本身的层面上。但产品策略取决于管理者的决策,因此,今天的管理机构的调整才是最重要的核心。”
 
当然,业务层面才是真正撬动福特中国回归主流的核心。2019年4月,福特中国总裁陈安宁发布的福特中国2.0战略,第一次提出了一个三年规划,而且这个规划似乎与之前福特提出的2025规划有相当的冲突。事实上,福特正在经历一场史无前例的根本性变革。
 
杨嵩进一步解释到,从锐际开始长安福特不想走一条别人的老路:一种被称为“撇脂”的定价策略,即一开始把价格定得高,过几个月降一点,再过几个月再降一点,先把最喜欢福特品牌和锐际的人的钱赚了,然后降价把第二喜欢的人的钱也赚了,然后再降价把再次喜欢他们的人的钱赚了,这是很不厚道的,最喜欢你的人,却卖一个高价。
 
“虽然福特在中国市场已经开展业务20多年。2017年才真正确立了中国业务在全球市场中无可比拟的重要性,这是一个重要的转变。”有业内人士说道,当前中国汽车市场正在经历一段低迷时期,也可能会再持续较长时间,这会对长安福特“加速计划”带来挑战,但逆水行舟,不进则退。
 
标签: 长安福特
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