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对话分众传媒江南春:品牌定位,破解内卷

   日期:2024-07-03     来源:互联网    作者:品牌信息网    浏览:1233    评论:0    
核心提示:江南春是国内早一批系统学习品牌定位的企业家,同时也是品牌定位的坚定践行者和受益者。
作为梯媒的开创者和分众的掌舵人,江南春是国内早一批系统学习品牌定位的企业家,同时也是品牌定位的坚定践行者和受益者。深信定位的力量并坚定聚焦,从大学写出第一句广告语的中文系诗人才子,到今天的千亿市值的公司董事长。依然保持着每年工作330天,每天睡4-5小时,一年见1000个客户的习惯。不变的是对于创作的热情,只是笔下的诗词,变成了信手拈来的广告语。
【企业家访谈】邀请到非常受欢迎的嘉宾——分众传媒的江南春江总。江总也是定位理论的忠实的信徒,所以这次谈论的主题,就是“品牌定位”相关的一些问题。

一、分众传媒为何回归原来定位?

吴志伟:我们看到过去20年的发展,我们分众传媒应该也是在不同的阶段,也经历过好几个定位嘛,从最大的梯媒到这个生活圈的这个媒体,再到现在应该是最大的数字化媒体,不同的阶段有不同的定位,您是这个后面是基于什么样考量的?

江南春:我基本上分众还是比较聚焦在讲,是全世界最大的梯媒公司。那么我们到有一定阶段呢,大家就会泛化,但我觉得从分众整个结构角度来说,它主要生意90%生意还是来自于梯媒。

这二十几年梯媒做下来,我认为其实还是专注。分众在2021年的时候,大概是一百五六十亿的广告,中国户外媒体里面没有超过30亿,也就是我们这个断崖式领先。

吴志伟:从这个定位的角度来讲的话,梯媒看似比较狭窄,但是很清晰,就消费者很容易理解。

二、品牌营销怎么迈出第一步?

吴志伟:做品牌这一块的话,其实我们在整个过程中也会遇到一个同样的问题,因为我创立栈道资本,最核心的竞争力还是体现在“品牌定位赋能”。所以我们之前的话,也投了一些消费行业的一些头部的品牌,包括德施曼智能锁、可靠成人纸尿裤、宠物粮比乐,其实都是已经和这个分众在合作了嘛。但是我们还有一些品牌的这个创始人,也知道需要去做品牌,但是迈出这第一步其实是有点难度的,迈早了他觉得浪费钱了,迈迟了之后就觉得成本有点太高了。就是关于迈出第一步这一块的话,您这边有没有一些指标可以作为判断。

江南春:一个企业分成几个阶段,它增长方法不同。

0到1的阶段,这个阶段呢,还去打硬广还太早,就是你做了一个爆品,市场有差异化,有些产品会做到三五个亿,有些产品可能做到两三个亿,就开始有了一定规模,这个时候你会面临问题——一是你的爆品不爆了,因为竞争对手都来学习你。二是你的流量的成本也上来了,因为你这个类目当中竞价的人多了。

所以这个时候呢,往往需要破圈引爆,从5个亿走向譬如说50个亿,这是个破圈引爆的过程。他这个阶段,主要解决两个问题:

一是要让更多人看到。不要在湖里扑腾,要到海里去看。这个时候就要在破圈引爆的时候,就像分众这样的媒体,让你一下子几亿人都看到。

二是防卷。因为你的爆品迅速被学习,那你必须等于一个新的品类,比如空刻等于意面,做个德佑他等于湿厕纸。他必须在一个领域成为代名词,如果不能画等号呢,你就被卷吧。卷了之后,价格往下卷,流量成本往上卷,你就不赚钱了,利润就没了。

所以在这个几亿向几十亿突破的时候,你要在关键时候敢于破圈引爆,而且破圈引爆不仅让更多人知道,规模上量,更重要是心智被卡住,在那个关键,你不要犹豫,你一犹豫了之后,你好像我没有做是安全的,实际上最不安全。因为你表面上是安全的,就说我没有做这种大规模的引爆,我可能也省了钱,但是你注定会被卷死。

吴志伟:所以最开始引爆的其实是成本最低的。那按照您的这个逻辑来讲呢,跟规模相关,可能有的品类是在三五亿引爆就可以了,有的品类可能是5个亿之后。

江南春:多数人5个亿之后都可以。5个亿之后呢,你可能在这个品牌广告上,你打的预算比例是多少,我觉得起步要打三五千万,第一个阶段的话大概是三五千万,那么有实力的融到钱的公司,可以打个一个亿,这样的品牌广告基本上就卡住了。

第一带来主动流量,就消费者主动搜索。

第二会带来什么,带来了转化率提升。那么就是你提高了百分之二三十的点,这个成交率的转化开始增加了10%-30%的搜索,还有就是你的合作伙伴增加了。为什么你要去找达播,经销商这些都容易看到,线下找经销商,还是线上找达播做淘宝分销,那你是个白牌还是个品牌,是不一样的吧。

最后一点是什么,定价权。你被卷了,竞争对手杀价格你跟不跟,分众引爆了之后,它的价格就能维持在一个好的位置当中,那么这样的话呢,你有利润就可以再研发,把东西再做好,就形成个正循环。

换一个角度,你创业都不敢干这个事,没有必要了,这个领导者已经形成了之后,你很难再去打破。定位的最高境界,不就是不战而屈人之兵吗。

三、第二步、第三步采取什么节奏?

吴志伟:那您刚才提到,对于这种可能就5个亿左右规模的这种企业来讲的话,第一阶段可能投三五千万,是比较合适的嘛。那像第二阶段,就第二年第三年,这个他会采取一个什么样的节奏?

江南春:我认为基本上你5000万、一个亿、两个亿,大概投到2个亿就到头了。你再投呢效率也差不多了。中国消费品都可以学习,但在心智上很难模仿。

吴志伟:对,当一个品类被品牌牢牢占据的时,就没有竞争对手的机会,就没有新的创业机会了。我们其实在自己的这个投资项目前期,也遇到一个问题,第一个阶段这个创始人迈出去了,投了两三千万,但是我们也知道,其实这种品牌的投入和销量之间,没有那么快直接的挂钩嘛,不像投流那么简单,所以这时候在第二年,他要再投的时候,其实来讲很多创始人还是会犹豫不决,就怎么去评估那种投放的效果?

江南春:为什么只有少数企业家成功,就是相信因果。因对了果就对了,很多人看到果才相信了因。深度分销和抢占心智是这个因,你把这个做起来了,果自然是起来了。

四、品牌定位就是一句广告语吗?

吴志伟:那说到定位的话,其实这个利用定位现在崛起的公司,其实也不少了,但是还是有不少的企业家,将这个定位简单的看成一句就比较有效的广告语。那您站在您的角度,您怎么看品牌定位对企业带来的价值,会体现在哪几个方面呢。

江南春:我觉得在消费者的大脑中梳理出一句选择你而不选择别人的理由,就是占领心智。表面上是一句广告语,如果这句广告语是这是经过品牌策略定位进行的,那这句广告语是,选择你而不选择竞争对手的理由。就在消费者的大脑中,找到一个竞争性切入点,你如何让这个竞争性切入点,这个差异化价值能够被爆发,能够在消费的大脑中被卡住,同时又引领你的产品研发,不断向这个地方聚焦。所以这是很好的抓手。

五、定位成功的品牌有哪些共性?

吴志伟:所以很多其实用定位成功的这些案例的话,和我们分众其实应该都有交集啊,就站在您这个角度来评价,他们是做对哪些事情,有哪些共性的一些特征呢?

江南春:我觉得定位理论,本质上取决于消费者的大脑业务复杂,所以他选择一个东西,他有一个选择你而不选择别人的理由。定位的核心问题把所有东西聚焦到一点,成为品类的首选,要么是功能特性的首选,要么是人群的首选,要么是场景的首选。因为消费者在一个类别中数一数二,他记不住数三数四的,那么消费者可以记住很多新的类别,但是每个类别都只能数一数二。

所以最容易成功的就是开创一个新品类,比如我们开创了电梯媒体,元气森林开创气泡水,比亚迪开创了一个新能源汽车,那今天新能源汽车成为主力的时候,比亚迪就成了一个品类之王。

吴志伟:开创新品应该是您比较推崇的一个,但开创新品类其实有个危险,就在于很多品类可能第一要么教育时间太长,要么可能是伪品类,就不一定会成立,容易被大品类给覆盖掉。

江南春:里斯张云老师有一本书叫《品类创新》,它里面看着说了五种品类创新的方法,我认为很好啊。

第一个是要看清楚消费趋势,比如说无糖是不是可以把各行各业重做一遍,无糖化就是个消费趋势。比如适老化是不是一个趋势啊,中国人都老了,所有产品都是可以装修可以按照适老化重做一遍吗,这个今天如果这个人做适老装修,会不会20年以后是巨大的红利。

还有一种叫技术趋势,所有东西可以用AI重做一遍吧,所有东西都可以用新能源重做一遍吧。

第三个就是反巨头,这个所有的巨头都是王座,国际专业安全。所有人都可以换一个角度这个去做。

还可以细分品类,比如可生食鸡蛋。所以我认为它在这个新品类创造当中,也不是没有路径。

六、消费升级or消费降级?

吴志伟:确实前几年其实很多新锐的品牌,利用这种开创品类方式去做嘛,但不过那种开创品类方式,可能本身是个伪命题,所以做高端一方面来讲的话,大家做这个消费升级嘛,所以出现了很多定位高端这些品牌,但这几年表现都不是太好,所以这两年又开始讲消费降级,所以关于什么白牌啊,还有这种去品牌化的言论也很多,那您怎么看未来这个趋势里面,是消费升级还是消费降级?

江南春:这个社会分两层化,第一是品牌集中度越来越高,细分市场头部品牌越来越集中,并且头部品牌吃走了行业大部分的利润。白牌呢依旧存在,为什么中国有这么多底层的这个市场,所以我认为白牌依旧存在。但是你白牌可能有机会瞬间赚点钱,但实际上从长久来说,你还是会被卷吧。

今天只有两种产权,一种是拥有不可逆的知识产权,你会别人不会的,第二中就是心智产权,那么就是品牌。

所以我觉得,如果你这两个都不具备的话,你是一个白牌,你只是会不断的卷的过程当中,慢慢的维持薄如刀片的利润,那么更多的人在那边卷。但是极少数人开创了品牌所以呢他吃走了行业大部分的利润,就少数人占据大部分利润, 然后大部分白牌在抢夺很少的利润。

七、为什么我们很难出奢侈品品牌?

吴志伟:所以有一种消费观念,认为未来的这种消费品的出路有两种,第一种就是做的特别高端,只有少部分人买的起,抢占这个很高的这种心智制高点嘛,还有一种就做的特别大众,做一个普适性的这种品牌。所以这两个其实有点极端了,您怎么看这个事情?

其实我认为品牌分成两种品牌,奢侈品牌,本质上它是一种生活方式品牌。他卖的不是完全产品的实物,卖的是附加价值。一种理念,身份象征,自我标签,卖的是价值观共振,卖的是审美,卖的是品位,卖无形价值为主。一种是卖事实上的功能价值等等,获得这个大众化的,就是产品为主的。

那我认为所谓超高端的这种产品呢,依旧有市场,一个超高的人群是存在的,也愿意付费,但他的缺点是他不是1分钟形成,他需要时间。大概中国的这个这个高端市场都是被国际品牌所占,因为人家是这么多年的审美文化等等,基本上是在超高端市场中,中国品牌很少。

吴志伟:所以时间这个维度,你是逃不掉的。

江南春:对,你逃不掉的。就是中国品牌的崛起,都是90年代以后崛起的,也就30年。但别人都是100多年的品牌,所中国品牌可以说在大中华崛起之后,去收购海外的国际品牌,就是安踏这种方式嘛,我买始祖鸟,再根据奢侈品品牌或者叫生活方式品牌的方式去做。

生活方式品牌跟定位式品牌是两种类型,生活方式品牌卖的是精神价值。讲的是意见领袖的精神价值,然后用精神价值去形成了一部教义,然后再向教徒收费,这个教徒就是中产,然后他去造一个shopping mall里面,或者在港汇在恒隆开一个店,这个店那这就叫教堂嘛,这他的教堂是供大家朝圣来的。

那第三个部分,它的核心是做事件,比如说始祖鸟,可能喜欢做的运动是徒步啊,这个登山,然后他在那种去攀登塔口珠峰,这些东西代表中老年企业家还想赢,这种精神场景。那么这种呢,就特别适合这么商学院的这种叫玄奘之路啊。那么他圣物是什么,“GORE-TEX面料”,-40度以下怎么弄,那么这个就叫圣物打造,比如说轩尼诗七种味觉境界啊,山崎这个酒在这个200多年之前的橡木桶里制作的,它是要让你有价值感。

我说中国很难形成生活方式品牌,你可能收购一个OK的,时间太短了。也有很多新消费起来,说我是一个生活方式品牌,想打造生活方式,我说大概率你不会成功,那九死一生。就是你没有这么多时间累积。

中国的企业是比较着急的,很多东西都是速成的,你会不会接受,用100年时间去打造一个奢侈品品牌这个有点难。通常做大众品牌容易更出,所以不会是保时捷收购大众的呀,而是大众收购保时捷对吧。

八、聚焦单品牌还是做品牌矩阵?

吴志伟:刚才提到一些大的公司是做品牌矩阵嘛,涉及到定位里面一个很重要的话题,你就是聚焦单品牌做大,还是说在不同的阶段,寻找不同的这个品牌定位,形成一个品牌矩阵嘛,这个您怎么看?

江南春:多品牌是一个企业做到百亿级以上的必由之路,那么你看世界上的伟大的集团都是有品牌矩阵的,单品牌总是一个人,力量总是有限的嘛。但是我觉得你起步不能太早的去做这个事情,我觉得现在好多的新消费呢就是有点早,几个亿之后啊,三五个亿之后也没有成为首选,然后还是很小,或者说一个很小的类别,你还有很大的增长破圈引爆的空间,就急着横向做,做了很多,后来10个亿就横向开始做。你注意力、资源有限,你很想做很多矩阵,尤其是当一个行业你前面的东西,你先要把自己做成绝对首选,遥遥领先首选,你再去延伸别的。

所以你现在发觉做了三五亿,就横向延伸了很多,这是一种焦虑,这焦虑就是说老想把这个用户复用,这个人买过这个东西的。请问你在这个地方是首选,是不是在别的地方是首选。甚至你在这个地方都不是首选,你凭啥要卖给客户更多的东西呢。

吴志伟:所以品牌矩阵式一个结果,30亿规模以下都不用考虑品牌矩阵。先聚焦这个单品牌,然后再往后面如果能做成品类的代名词的话,再往后面就是自然而然的。

江南春:真正赚钱的东西是一个超级单品赚钱,其他的叫肥胖式增长。比如说一个饮料集团里面二三十亿以上的产品才赚钱,没有二三十亿,你说几个亿哪赚钱啊, 赚不了钱。所以我就说超级单品才是赚钱的,所以要把钱聚焦在超级单品,聚焦在核心的单品,核心的人群,核心的媒体。把这个地方做成一个绝对领先,别人都卷不动你,那你就是一个盈利能力比较强的公司。

九、消费品核心竞争力究竟是什么?

吴志伟:像您刚才提到的饮料公司,其实饮料里面最核心的应该就是深度分销了。还有另外一些人提出来,消费品另外一个核心竞争力就是极致的供应链,把这个价格做低成本做低。消费品核心竞争力究竟是什么?

江南春:我认为这就是三段论吧。

第一我觉得所有的新消费崛起的时候,都是做了一个超级爆品。无论它在审美上是很强超级爆品,还是功能上的超级爆品,还是某个新的品类打造,然后这个超级爆品就迅速被学习,价格开始往下凑,流量成本不断往上来,并且这个品类不断扩大了之后,自持供应链,比如说农夫山泉有十几个水厂,所以他的整个物流的这个成本最低化,因为水本身没有这么多钱,物流成本很高,所以这个时候他的物流的效率最高化,你看他把核心成本控制下来了,他14个水厂就是为了就近供应。

第二阶段的深度分销,你有没有500-800万的网点呢,一个品牌通常要过100万网点是个基础,像可口可乐、农夫山泉这种具有500万到800万网点,那么这种就是超级大的公司了。所以深度分销很重要。

第三是抢占心智。那抢占心智主要是你在消费的心智当中,农夫山泉这个从天然水遥遥领先的领导品牌,然后那个东方树叶也是个绝对领导品牌,所以你看他而且是溢价能力更强。

在中国我不太相信极致供应链,极致供应链是必须做的,但压倒性优势我认为是不会的,因为每个人都这么想。所谓极致供应的都怎么做的,你看到所有极致供应的方法是我开了个厂,我先按照满员生产法来看定价,这样的话就极致供应链了,因为一般性就是你如果不知道,先说我的产线全是开满的,我这个产品成本是多少,然后我来定价这个,这定价就会有点冲击力,但因为别人都是这样干的,所以你的冲击力也会不太好,还是拼价格。

这个我认为就是极致供应链,是你的利润率的一个优势,但是个必要条件,但并不意味着这件事情别人做不了。我认为在中国,能找到极致供应链的地方并不少,那在能干到500万以上终端的很少,但是干到深度分销了几乎没有。深度分销既要靠人管理,加那个时间累积, 就是基本上30年的公司,才能干到500万终端以上的公司。

吴志伟:所以很多人就是说消费谈了这么多年,谈下沉市场,但是大部分的这种新锐品牌很难去下沉,因为他是互联网起来的,所以他很难下沉。

江南春:消费品市场中最厉害的公司,就是像农夫山泉这种,深度分销和抢占心智都占。而且利润各方面表现,市值5000亿。那今天也有很多公司整个市值就是没有过1000亿,规模也很大,深度分销也很好,但为什么市值没有过1000亿呢,就是在心智上面没有那么强, 所以我认为这两手抓两手硬。

十、企业家适合做个人IP吗?

吴志伟:最后说到这个IP这一块,其实您是从微博时代就是知名的IP嘛,以前作为传统的企业来讲的话,是品牌和消费者沟通,企业家其实隐在后面。但是最近两年,很多的企业家从幕后走在前台,自己打造IP,直接和消费者去沟通,这两点之间的差异是什么呢?

江南春:第一个我认为能够做成IP的企业家,并且能带动公司销售的并不太多。这个要求挺高的,其实一方面就是企业家有很多优秀的,但有些企业家并不适合做网红。

再一个是企业家个人不喜欢出头露面,企业家很多人是内秀,很有思考,但并不喜欢在公众市场当中,把这个思考讲出来。

吴志伟:另外来讲的话,如何将企业家的IP,肯定是最终希望转化成销售嘛,这应该是大家比较关注的一个问题吧。

江南春:中国只有少数企业家能够承接企业家IP,同时能推动公司销售。我觉得不是特别多的人适合做这东西,这也就是说守正出奇这个方法属于奇,不是守正。这个更多的公司的企业家并不具备,这不是个必由之路。

但是如果这个企业家真的像雷军这样,很会讲这人又很真诚,然后企业背后的背景,他的无论自我的表达背景,和他的意愿,他有实力成为一个好的IP的时候,我认为这个是一个比较省钱的方法。因为企业家这个自己出去传播,以各带个人人设,然后他在讲故事过程中,而且你是个知名企业家,是具有一定的传播性的,而且人物故事比较容易传播,这种公关成本比较低。

吴志伟:所以还是以品牌和这个消费者沟通。

江南春:我觉得综合来说,就是说还是正道还是品牌的广告公关,叫“一抖一书一分众”,这是个正道。你看苹果乔布斯的时代,苹果也是个人IP很强,但是它并不影响苹果的广告宣发,要把品牌的核心价值这个说出来。

十一、为何现在还在一线?

吴志伟:现在已经都市值过千亿了,你为什么现在还在一线,保持这么高强度的一个工作量呢?

江南春:我觉得所有的企业家在一线的话,会比较容易理解市场的变化,因为这是一个百年未有之大变局,企业家要对市场的变化的理解要很强,否则话容易脱节,就是你听了很多的汇报,然后是不是市场真实的情况,客户需求真是这样的吗?

我觉得我自己心里一点都不累,因为我觉得我了解市场的需求。我每年见1000个企业家,他们自己的增长的挑战是什么。我觉得我们的增长必须建立在别人的增长过程中,所以我觉得有些时候你不在一线,你心累啊,你不知道发生了什么,为什么我的生意在往下掉,但是我也不知道原因是什么,请问这个心累可怕还是体力累可怕。体力累了,睡一觉醒来就好,那心累了你就忧郁了。

十二、对当下创业者想说的话

吴志伟:像今天的话经济形势应该是比较复杂的嘛,那您有什么建议给到这些创业者。

江南春:如果你是细分市场的头部,也许是个好时机。别人不敢踩油门你踩了吗?我觉得03年融资是肯定是很差的,因为互联网已经基本上不行了,所以我在融钱的时候也很难融,但是正是03年的时候,正是个否极泰来的年份,就是非典之后迎来中国更好的时候。

所以我说一要相信否极泰来,当你遇到了很多挑战的时候,往往是个周期的底部。周期底部的时候,如果你真的是有核心竞争力的,你在细分上是领导的时候,你踩油门,拉开竞争对手差距最好的时候,别人不敢干,最佳时机。

但如果你没有核心竞争你不要乱动,你还是要去在这个蛰伏的过程当中,去寻找它独特的,选择你而不选择别人的理由。
 
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